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撬动人与空间,社区新零售借物业再生新风口?

2019-1-7 10:16 来自: 搜狐科技

2018年新零售的竞争角逐已经出现明显分化和清退:无人货架年关难过、风口转凉,无人便利店深陷困境与质疑,永辉“兄弟”分治,而与此同时,社区团购风头正盛,盒马鲜生一年之内新增100家店,新型社区便利店依然方兴未艾。

资本潮涌推动新零售创业一波波兴起,这一方面固然印证了线上线下融合的内在活力和创新,另一方面从宏观上看,新零售的探索正从技术加持偏向社区等线下流量入口,盒马鲜生、社区团购以及新型便利店都是例证。

不过在与新零售理念结合后,社区虽已成为重要的价值洼地,但无论社区团购还是京东便利店、天猫小店,他们的核心优势倾向于获取宝妈或者是原本电商的线上流量。在社区、消费者和便利服务之间,一个关键角色往往被忽略,即物业。他们手握社区流量和线下空间,同样是这场社区新零售改造的重要一环。

借用物业撬动消费者、消费场景,能否创造另一个零售风口,成为当前新的试炼和机遇。

掌握社区流量入口的不是宝妈,而是物业

围绕社区新零售,就不得不提及社区团购,在2018资本市场大幅紧缩的状态下,社区团购掀起的熟人生意模式,俨然取代无人货架成为资本的宠儿。据不完全统计,8月以来至少有15家社区团购完成总额不低于45亿元的融资,有看好者预测今年3月将迎来融资并购的爆发期。

社区团购最大的优势是利用宝妈的社交流量,切入二三四线城市的社区消费需求,但在他们还未进入融资烧钱的混战高潮之前,这一核心优势却率先暴露出弊端,或许将影响社区团购形成真正的风口。

抛开供应链的固有缺陷,创业者争抢宝妈资源,侧面说明了其流动性和管理不确定性的难题。一方面,大部分社区团购聘用团长的模式是佣金制,收入全靠提成,这导致她们从小平台跳到大平台的“叛变”屡见不鲜。另一方面,大批宝妈选择重返职场,不再做社区团购。

所以,社区团购的创业者已经开始寻找稳定性相对较高的人群做团长,比如居委会工作人员,而从这个角度出发,物业手握社区户主资源,是最为稳定的流量入口。由此看来,若是开发物业在人货场上具备的独特资源,所形成的商业模式在流量上实则是宝妈的大幅升级,更何况针对闲置空间、点位出租以及推广活动,物业也能在新零售场景上发挥更大价值。

物业与新零售的结合已经出现一批先行者。截至2018年12月初,已经上市的物业企业超过100家,其中在香港上市的企业有8家。绿城、恒腾网络、彩生活、碧桂园等物业公司,背景多掺杂互联网和房地产等多股势力,他们对社区便利店的尝试,在新零售竞争中具有典型的商业参考价值。

比如绿城,联合鲜生活和易果,以投资方式收购了北京好邻居连锁便利店,另外,还自建便利店品牌“绿橙”。

亲身试水的毕竟还属少数,更多的第三方社区新零售公司选择与物业协同运作。以e家洁孵化的一站式生活便利店品牌“一心生活”为例,其独特的社区墙内服务、物业前置仓以及物业自持空间,皆有赖于物业的准入和开放,由此形成了集零售、鲜花预定、公益图书角等便民服务于一身的多元化形态,而这些服务恰好可以利用物业具有的流量资源,扩大消费群体。

兼顾成本与效率,物业前置仓将链接最后一环?

在社区流量上,社区团购招揽的宝妈和物业持有的业主群等入口,相对来讲各有所长,前者依靠熟人社交更容易获取消费者信任,而后者流量大且更稳定。但物业所具备的线下资源,远不是类微商模式的社区团购可比,尤其是闲置空间的转化,在搭建新零售服务链条、降低运营成本上,将发挥关键作用。

前置仓就是例证。据一心生活的模式可见,其与物业签订优惠的整体年度租金,物业提供小区地下室60平米,同时收取固定租金或销售抽成。直观看仓的成本,相比社区夫妻店的“暗仓”,一心生活前置仓2元一平的成本更为低廉,甚至它还可以作为一个前置分拣中心。

但核心的是物流成本。国泰君安零售团队发布了一份关于永辉的深度报告,从数据来看,生鲜B2C由于缺乏规模效应,需要冷链运输,100元客单价的物流成本仍旧高达20%-30%;前置仓模式可以把物流成本降到15%;商超模式物流成本优势明显,一般最后一公里配送费7元,以60元客单价计算,物流费用率为12%。

所以他们认为传统商超的物流最有规模化优势,但一心生活的物业前置仓则相对不同,因其在社区墙内,距离、员工配送所带来的成本比一般前置仓低很多,配送费通常一单仅2元,家政阿姨们的响应速度也比其他到家服务更快。

由此可见,物业前置仓兼具成本和效率的双重优势。而且值得一提的是,一心生活的家政阿姨与社区团购的宝妈实质相同,都可作为一个灵活的流量入口。她们频繁穿梭于多元化的消费场景,时间一长很容易与业主建立社交关系,从而大大降低了信任成本。来自河北农村的刘阿姨说到,“每天多了拣货送货的基础工资,活也不重比闲着没事干要好,还能跟业主搭上话多拉点家政活干”。

她现在很喜欢跟社区里的业主聊天,而以前根本搭不上话。

这同时也避免了一般前置仓不带有流量入口功能的弊端。与盒马鲜生所倡导的店仓一体模式相比,无论是生鲜电商还是物流巨头,他们的前置仓和店仓一体的一个明显差异,就是不具备线下流量。而一心生活通过地上商铺、展示位与前置仓相互配合,一方面可以深入切入社区广告和其他推广活动,另一方面,地上商铺天然具有引流功能。

物业前置仓作为新零售改造仓储物流的一种创新,其实更大的前景在于成为社区便利服务的“基础设施”,这样便可链接到家服务的多个平台,从而提高渗透率。

社区新零售“基础建设者”的机遇与挑战?

流量、物流、支付、物业和技术,五大关键基础设施的突破共同促进了新零售的发展,虽然目前来看,这更像是阿里、腾讯、亚马逊等互联网巨头“承包”的战场,但具体到社区的零售场景,模式多元的创业者们未必没有机会。尤其是物业本就属于基础设施之一,社区便利服务商撬动物业,改造的正是新零售的基础设施。

一心生活的物业前置仓可以算是其中的一种尝试,不过这种模式依赖与物业的密切合作,随着不断有物业公司亲身试水社区新零售,一心生活的商业模式一旦走通,物业反过来是否会截断与第三方的合作而进行照搬,成了创业者新的顾虑。

短期内这种情况的可能性不大。我们看到,即使是大型上市物业公司或房地产巨头孵化的新物业,他们也更偏向于和第三方跨界合作。比如苏宁智慧零售业态店入驻碧桂园物业,远洋亿家的亿街区与缤果盒子签署战略合作框架协议,这些合作都说明目前物业向零售业跨业,还存在巨头都不轻易尝试跨越的鸿沟。

至于原因,零售技术和相关人才的匮乏、业务积累的巨额投入,都是阻碍因素,更何况房地产和物业公司都在寻求轻资产运作模式的转型,更不愿意自营零售业务。

当然,第三方社区新零售创业公司的涌入,不可避免地加剧了行业竞争,但以物业为关键节点的新商业模式,较社区团购、社区生鲜店的一个明显竞争优势,在于其补足了新零售的服务渠道。这不仅仅表现在定位、体验和消费人群的错位和互补,而且高频服务品类和一站式的综合场景相互配合,有着更高的渗透力。

对苏宁小店、盒马鲜生和一心生活简单做个对比。同样是面向社区固定消费人群,苏宁小店的商品倾向于日常快消、关东煮豆浆等早餐,品类更靠近传统便利店,一心生活则提供家用清洁工具租赁、鲜花预定、公益健身器材、公益图书角等便民服务。前者智慧门店的落地成果尚未验证,后者能更直观看出用户流量和体验的升级。

盒马鲜生面向一二线富裕阶层,从目标人群即可与一心生活区分,但相比鲜活水产、肉类的刚性需求,一心生活的日常快消同样高频,并且可实现高频带动低频的联动。

在一心生活商业模式铺开的过程中,物业在新零售布局中的独特作用也借此发挥。

物业挖掘社区商业曾一度受阻,一心生活所提供的零售解决方案,其实也是物业的机遇,当新零售主体反向加持物业的增值业务,同时物业核心资源被注入新生商业模式,这未尝不是一种共赢。



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