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腾讯、百度、今日头条金融流量大战,到底拼什么?

2019-1-29 10:20 来自: 零壹财经
 

腾讯、百度、今日头条的“金融流量”之争并不是简单的流量游戏。从用户层面来看,背后涉及客群的金融属性、用户数等;从机构层面看,关系到精准营销能力,用户转化能力等,好的“金融流量主”并不仅是“用户多”而已,更有着能将流量转化为服务的综合能力。



2019年开年,对于正处严监管的金融行业而言,营销拓展也面临着新挑战。 

“合规营销”成为必须牢守的底线;而营销也进入后流量时代,仅靠流量思维“单打独斗”的时代结束。 

在此背景下,金融业如何高效地选取流量平台,如何最大化有效转化流量,成为重中之重。 

2019年,金融流量平台到底如何选?在新时代下,各大金融流量平台到底拼的是什么? 

有人说“得流量者得天下”,有人说“新平台崛起,金融流量‘喜新厌旧’正在大迁徙”,还有人说“实现低成本获客是王道”。其实,真正的情形究竟如何? 

1、金融行业营销存痛点,单纯流量为王时代已过 

首先,毋庸置疑的是2019年金融需求正突飞猛进地增长。经历2018年股市跌跌不休,汇市下行,债市频频暴雷,楼市投资属性不断减弱等大环境。2019年,居民家庭金融需求不断高涨,需求喷薄而出之下,则同时为供给端提出更高要求。金融行业如何“快、准、稳”地营销到位,满足消费者多元化的金融需求,亟待破题。 

然而,纵观目前金融业营销,痛点凸显。营销,作为金融业向外延伸的第一“触角”,面临了两个问题:第一个是触角最大范围快速延伸,第二则是触达后的高效、高质获客,持续增强客户黏性的问题。 

解决二者,大流量平台是第一选择,嫁接平台现有流量,为金融企业触角碰触客户搭建了“快车道”,不可否认,流量为金融行业带来第一桶“金”。 

但流量背后,一个更为严峻的短板开始凸显,广泛触达,匹配度却有所缺乏,如“盲人摸象”一般,金融行业在追逐大流量的过程中,愈加发现流量转化之难。 

因此,后流量时代如何引爆流量价值,实现广范围触达后的精准营销、持续服务,才是更值得关注的话题。 

2、聚焦市场选择:腾讯广告、百度信息流、今日头条夺三甲 

事实上,金融行业正在围绕以上痛点,正在以全新视角审视流量平台。我们可以先回顾下2018年市场的选择透露出什么信号,哪些大流量平台,在新标准下值得关注,先来看一组数据。 

根据AppGrowing《2018年11月各大移动广告平台推广趋势洞察》统计数据显示:截至2018年11月,在整体移动广告投放中,腾讯社交广告占流量平台推广排行榜首;其次为,百度信息流、今日头条广告平台、搜狐奇点、阿里汇川及网易扶翼。 

值得关注的是,不同App分类及App风格,各行业投放的趋势也有所不同。统计数据发现,近两年,腾讯广告各行业投放趋势中,金融、文化娱乐、教育培训较为热门。 

聚焦到金融领域投放情况,可以看到,头部流量平台的优势正逐步放大。AppGrowing数据显示,移动金融交易从2011年至2017年,交易规模已从6.8亿元增长至9983.4亿元,2018年,该趋势持续上升。2018年3季度,金融行业广告投放数上升幅度环比2季度高约71%。而金融领域青睐的流量平台也随之浮现,腾讯广告、百度信息流、今日头条排在前三。 

细分来看,不同金融产品、金融企业青睐的平台有所差异。理财、股票、保险类产品广告更偏好腾讯、今日头条、新浪扶翼等流量平台;借贷、信用卡类产品广告更倾向于选择百度信息流、腾讯广告等流量平台。 

3、选择流量平台,广告主需要考虑什么 

腾讯广告、百度信息流、今日头条成为金融企业移动端投放的优先选择,说明其在解决广告主营销痛点、助力触达和转化客户方面有着显著的优势。而从市场的投放结果中,也可以一窥广告主的选择逻辑。 

投放要解决的第一个问题——如何大范围触达客户。大流量确实可以将触角延伸至更多人群。前文提到的腾讯广告、百度信息流、今日头条等,都是拥有巨大流量的平台。腾讯此前公布,其生态闭环覆盖了95%的中国网民,占据了用户55%的移动互联网使用时长。 

其次,流量平台与垂直金融业务的深度融合,可以有效促进流量转换,因此,金融生态闭环的打造,也是广告主重点考虑的问题。在此方面,腾讯、阿里走在前沿,蚂蚁金服是公认的金融科技领先企业,腾讯也已集齐支付、贷款、理财、保险、证券、银行、基金等业务。金融场景与流量的结合,不但利于客户在流量平台中方便、便捷享受金融服务,形成转化闭环。更重要的是,细分场景将有助于挖掘精准人群包,实现对潜客的有效触达。 

移动社交投放,绕不开算法。事实上,算法分发已经逐步成为信息平台、搜索引擎、浏览器、社交软件等几乎所有软件的标配。算法、大数据等科技手段,将大大助力流量平台有效转化流量,精准服务。腾讯是国内广告算法的最早探索者,2011年腾讯便上线了“广点通”效果广告平台。 

触达客户之后,若是没有持续的服务能力,或也将会使效果有所打折。因此,考核各大流量的服务能力,也是广告主的一大重要命题。 

监管、市场、风控…金融行业的特殊性也决定投放/营销更加复杂和多变。互联网下半场,帮助广告主捕获更契合的优质流量实现精准化营销,带来新增长,将成为流量平台竞争的关键所在。可以预见2019年流量平台也将迎来一场暗战…


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