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灯火阑珊处的百度支付

2019-2-22 09:47 来自: 移动支付网

在新春佳节的欢快氛围中,各项年俗活动让人们享受难得的假日时光,而每年看春晚抢红包活动深受人民群众的喜爱。然而今年百度参与的春节抢红包活动却不是那么尽如人意。

出力不讨好的春晚活动

在2019年1月17日下午,百度与春晚剧组召开联合新闻发布会,正式宣布百度作为央视2019年《春节联欢晚会》独家网络互动平台,参与2019年的春晚红包互动。在过去微信,支付宝都通过春晚红包活动获得了大量的用户及知名度,取得了极大的成功。而此次百度联合春晚,不可谓不用心,不仅拿出了历年来数额最高的9亿红包,同时带领众多百度系APP成员前来助阵,在春晚当天,百度APP日活从1.6亿冲至3亿,其他百度系各大APP下载及日活人数也都有大幅增长。大量用户下载也使包括苹果,小米,华为、三星等应用商店一度出现宕机的情况,可以看到,此次活动为百度带来了大量的用户流量。

然而,对于春晚活动带来的大量关注和用户流量百度却没有很好的留住,可以说春晚红包活动在开始便埋下了失利的隐患,此次红包活动百度采用的营销方式是通过让用户安装百度系全家桶来领取红包,用户需要不断下载注册登录百度系APP才能领取所有红包。

采用这种营销方式在春晚红包活动中也实属首次,虽然这种营销方式为百度各APP带来了大量用户流量,但用户对这种捆绑营销的不满也在不断积累,而之后提现需要绑定银行卡,进行身份验证虽然繁琐,用户还可以理解为出于安全考虑,但百度在2月12日截止红包提现时间,时间过后红包便被收回,在这期间审核及到账时间过慢,奖品兑换困难再加上过短的提现截止时间等问题彻底引发了用户的不满情绪,虽然之后百度在官微表示延后红包的提现截止时间,但从官微下的评论来看,用户的不满情绪并没有得到缓解。

过度营销,用户体验差等多种原因相叠加,造成百度春晚红包活动结束后用户反响普遍较差,从此次活动来看百度本希望通过春晚红包活动,使其在移动支付领域获得更大的市场和更多的用户,加快发展度小满支付带动整个度小满金融发展,但从结果来看却未能如愿。

春晚红包活动可谓是企业在移动支付上的年终大考,互联网巨头的BAT都曾联合春晚举办过红包活动,而独独百度落下了一个出力不讨好的名声,其实从三家在移动支付发展的状况便可知这并不是偶然事件。

巨头的困局

近年来,互联网巨头们为了更好的持续发展,纷纷发力金融产业,打造自身金融生态圈,尤其是作为互联网代表的BAT三巨头发展金融体系的需求最为迫切。而移动支付业务则是互联网金融业务的入口,同时也是打通旗下产品服务等商业闭环的关键节点,不论是打造金融产品,还是发展完善金融业务,都需要支付业务为基础获取并绑定用户以及收集各方面大数据的帮助。目前,国内移动支付行业发展至今已经形成双巨头的局面。据易观数据统计,2018年第三季度,中国第三方支付移动支付市场交易规模达438357.3亿元人民币,支付宝以53.71%的市场份额居首位,腾讯金融市场占有率为38.82%,而百度钱包所占市场份额仅为微弱的0.31%。

虽然目前两强格局已经形成,但移动支付的重要性和百度智能小程序等新业务上的需求使得百度依然需要发展移动支付,而为了更好的发展移动支付,在2018年百度不断出手。2018年4月,百度将旗下的金融服务事业群组正式拆分,拆分后的百度金融启用全新品牌「度小满金融」,并且获得了19亿美元的融资。而在2018年11月8日百度钱包启用新品牌度小满支付,并进一步明确其业务范围:连接百度APP、百度网盘、百度地图、百度贴吧、爱奇艺等消费场景的商户和用户,构建一站式支付服务。根据官方披露的数据,度小满支付已拥有超过1.3亿用户,年度支付结算规模已近万亿元。此次拆分重组金融业务并启用新品牌,百度对度小满支付寄予厚望,展现出百度重新发展移动支付的雄心。

但此时的百度在移动支付领域依然面临着不少问题,虽然带有庞大的搜索流量拥有多种应用场景APP,但缺少真正的‘爆款’软件能够带动整个百度系APP的发展,度小满支付通过红包固然能吸引用户,但能留下多少人不免让人疑问,这也造成其在移动支付领域落后的情况短时间内难以改变,更需要注意的是现在的度小满支付不仅要面对已经占据大量移动支付市场份额的微信支付和支付宝,同时后起之秀也在奋起直追。例如京东、苏宁这些电商背景的公司,也在加强移动支付领域的发展,通过电商本就庞大的交易规模,二者也都在快速拓展用户和商户,同时他们也有庞大的金融业务量,在发展移动支付和金融体系上可谓是拥有先天优势,近年来更是发力布局交通出行,加快拓展应用场景。

而百度这次拆分、重组挂新品牌能否带来真正的转机也要打个问号,令人担忧的是改组度小满金融不到半年,分管消费金融业务线的度小满金融副总裁黄爽便提交离职申请,再加上春晚红包活动的反响不佳,对于度小满支付乃至整个度小满金融体系发展而言,都面临着更加严峻的发展环境。同时,度小满支付想要真正发展起来也需要吸取百度在移动支付领域的发展历程中的经验与教训。

百度支付坎坷的发展历程

移动支付作为开启企业金融生态的钥匙,对于百度自然也不例外,作为BAT三巨头之一,2013年获得了支付牌照的百度,在2014年4月15日发布“百度钱包”品牌作为其移动支付产品。开始正式踏足移动支付领域。

1、快速发展,隐患深藏

在早期,移动支付用户尚未饱和,移动支付产业尚处发展期,百度钱包搭载于手机百度之上,在当时,手机百度是百度系移动产品的王牌,手机百度的用户量突破5亿,日活跃用户超过5000万,是国内少有的几款可以和微信相提并论的移动应用,而百度钱包依托百度庞大的搜索流量获取客户的同时发展线下应用场景。在拓展场景方面,2014年12月,百度战略投资Uber,加入打车软件大战,为百度钱包迅速打开市场,在2015年10月百度入主携程,并在同年11月启动「常年返现计划」,此外,百度还上线百度直达号,通过移动搜索、 账号、地图、个性化推荐等多种方式引流,为百度钱包拓展商家资源。同时百度钱包也通过百度外卖,百度糯米,百度地图等百度系APP扩大应用场景和提升用户量,其交易量也得到快速增长。根据百度财报数据显示,在2016年底百度钱包已激活了用户1亿。

而在境外支付业务方面,在2017年7月百度联合PayPal发展境外支付业务,并在泰国上线境外支付业务,覆盖衣食住行等多方面。但快速发展的背后隐患也在此埋下。

2、致命缺点,用户流失

最为致命的一点便是用户转化率低,虽然早期百度钱包发展快速,但相较于微信支付与支付宝,百度钱包发展速度明显相距甚远,相关数据显示,2016年底百度钱包激活了1亿用户,而同期腾讯移动支付(微信支付+QQ钱包)月活账户超过6亿,支付宝2016年实名认证用户也达到了4.5亿。究其原因虽然百度钱包背靠百度庞大的搜索流量,但除百度系软件外其他应用场景拓展缓慢,同时缺少关联账号,仅仅是通过少量红包,补贴等手段难以留存转化用户,尤其是对比微信支付,在早期,微信支付与百度钱包同为支付宝的追赶者,但微信支付通过社交属性快速发展,更是通过春晚红包活动进行了一次令马云都惊奇的“珍珠港偷袭”而获得大量用户,而百度却没有重视对用户的深入捆绑,错失了发展良机,造成一步落后,步步落后的窘境。相关报道曾披露,在2017年百度世界大会的金融分论坛上,百度自己也承认在2016年以前并没有重视账户的建设和数据的挖掘工作,因此难以与用户深度捆绑,也更容易受到外部环境的影响。

3、内外困境,错失机遇

而在外部环境上,更是问题频发,在2016年8月Uber中国被滴滴收购,宣告国内打车软件大战正式落幕,而作为Uber投资方的百度不得不面对百度钱包失去一大重要支付应用场景的局面,而雪上加霜的是在2017年8月,饿了么正式宣布收购百度外卖,改名为「饿了么星选」,对于百度钱包而言,失去了最重要的线下支付应用渠道,不断失去重要的支付应用场景,严重影响了百度钱包的发展,不仅如此,百度内部问题同样严重,曾经百度意气风发的在2016年9月的“百度世界大会”上公布支付及金融战略规划,百度金融的“掌舵人”朱光介绍了百度金融的布局、定位、优势以及3-5年内的主要规划。但此后百度金融不仅是高管变动频繁,其业务重心和战略布局,也几乎是每年一个版本。2017年5月,百度百付宝公司总经理、百度钱包支付及旗下金融理财相关业务负责人章政华被曝离开百度,而在此前百度集团副总裁、百度金融CRO王劲也已于2017年4月离职,频繁的人事变动,关键高管的离职造成百度在移动支付市场战略上处于被动,移动支付市场的快速发展所带来机遇在一次次战略调整中流失殆尽。外部失利,内部动荡,这一系列的问题,百度钱包的发展陷入泥沼,不仅造成国内发展日渐式微,海外市场发展也停滞不前,在之后支付宝,微信支付开始积极布局海外市场时,百度在跨境支付方面却没有多少声音。

纵观百度的支付发展史,2014年成立后,在2015-2016年间有所发展,然而在外部投资拓展失利,内部人员震荡战略混乱的影响下,2017年开始百度支付业务发展便逐渐落后,直到2018年百度拆分重组其金融服务事业群组为度小满金融,启用新品牌度小满支付重新进入移动支付市场。而此次启用新品牌度小满支付后又该如何发展,如何定位度小满支付将是之后百度支付发展的关键问题。

前途未卜的度小满支付

目前移动支付行业的格局已定,在两强格局下,百度分拆出度小满金融,并且获得了19亿美元的融资,之后重新更名上线度小满支付,再度加入到充满机遇与挑战的移动支付战场。虽然此次百度支付重新归来,但起步晚造成的落后局面短期内难以改变,从春晚活动的反映来看,百度的红包活动带来了大量的流量,本有希望做一次弯道超车,但其过于急切转化用户的营销手段却造成了不良效果,主要原因还是百度沉浸于过去落后的营销方式上,用户早已厌恶捆绑安装全家桶这一过时的营销方式带来的较差的用户体验,更青睐于使用综合功能强体验良好的重量级APP。如果不能及时转变发展观念,度小满支付的发展仍将面临出力不讨好的局面。

在目前的移动支付市场已经从增量市场转为存量市场的情况下,对于度小满支付而言,外部市场的扩张已经不适合作为首要发展目标,从其业务规划上看,构建百度系支付账户体系闭环是度小满支付的首要任务,而在其完成相应积累之后,如先稳定百度智能小程序等新业务需求带来的支付市场,拥有一定量用户之后,再进军消费金融相关业务及跨境支付,拓展金融领域及海外市场业务才能更加得心应手。但这些对于度小满支付而言还为时尚早,前期的高管离职,春晚活动反响不佳的不利局面还需要时间调整,最为关键的用户和数据的积累也同样需要时间,在移动支付的发展道路上,度小满支付还有很多课要补。



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